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          2. 2000億保健品賽道什么時候能跑出獨角獸?

             

            “熬著最深的夜,拍拍臉上的抗初老面膜,吃著各式各樣的保健品”。這屆90后有的已經31歲了,走在了奔四的路上。

            90后的你可能也被刺激到了——剛剛結束的東京奧運會中,90后陳夢在比賽中也是全程帶著保溫杯,和00后小將孫穎莎喝冰水形成強烈對比;最新綜藝《披荊斬棘的哥哥》中,90后歌手白舉綱的保溫壺走到哪兒就帶到哪兒....90后養生保健是認真的,有的人開始吃上了保健品。

            這一周,有兩筆融資令人意想不到——8月16日,興趣營養品品牌Hala哈啦完成2000萬元種子輪融資,由金沙江創投、KIP中國基金聯合領投,險峰長青跟投;兩天后,新一代保健品KOOYO宣布完成B輪融資,華映資本、道彤投資入局。這些你可能沒聽過的品牌,都是專注于年輕一代的保健品品牌,涉及美容養顏、提升免疫力、改善睡眠等功效。

            你還別看不起保健品這一門生意。這在中國是一個古老的行業,雖然充滿著“智商稅”的爭議,但至少3位首富曾靠保健品發家——農夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團史玉柱。如果每一代人都有屬于自己的消費品牌,那么Z世代自然也會誕生一批保健品巨頭。沿著這樣的邏輯,VC開始密集出手了。

             

            當90后開始吃保健品,悄悄撐起了一條2000億賽道

             

            一邊傷一邊補,90后開始吃上保健品。

            1992年出生的小骨每天都要凌晨三四點才睡覺,雖然她知道自己熬夜也帶來種種身體問題,但每到深夜刷手機總是停不下來。為此,她興致勃勃加入養生大軍,平日一邊刷綜藝看劇,一邊泡腳,臉上敷抗初老玻尿酸面膜,吃著葡萄籽膠囊……最后還有吃上一顆褪黑素。此外,她的桌上還擺著防脫發膠囊、魚油等輕保健品。

            “當70后在忙著跑步的時候,90后已經吃起了保健品。”

            “褪黑素用來改善失眠,膠原蛋白幫助美容養顏,青汁可以排毒減肥,阿膠糕能夠補氣養血……”

            知乎上曾流行的一段養生打油詩“枸杞保溫杯,可樂罐里加黨參,維C狂健身,秋褲不敢脫,冷風不敢吹,熬夜眼藥水,加班咖啡因,身體吃不消,靈魂已出鞘”。

            “好多明星都是隨身帶著各種保健品,小紅書上也有不少網紅分享的保健品清單。照著買來以后哪怕只是擺在那里,都好像能感覺到自己的生活品質在提升,過得更精致、更講究了。

            關于90后朋克養生的段子層出不窮。

            從何時起,90后開始養生了?丁香醫生2020《國民健康洞察報告》數據顯示,2019年最困擾90后的健康問題前三位分別是:情緒問題、皮膚狀態問題以及身材問題。怎么辦?CBNDataX阿里健康X天貓家電《新食尚主義》數據顯示,90后們購買了相當比例的滋補營養品及養生類的電器,其中滋補品排名前三的有養生茶、枸杞和蜂蜜,電器中,豆漿機、電燉/煮粥鍋/文火爐以及電飯煲是排名前三購買的電器。

            這樣的年輕群體悄然撐起一個龐大市場。天眼查顯示,我國現有超362萬家經營范圍含“保健品、保健食品”,且狀態為在業、存續、遷入、遷出的保健品相關企業,其中75%的企業成立時間在5年以內,80%的企業分布在批發和零售業。

            一些你們可能還沒覺察的趨勢正在發生。易觀《90后健康養生消費趨勢洞察》數據顯示,2018-2020年,線上代餐類食品的消費規模逐年上升,其中又以90及95后對其消費貢獻占比最高,大部分消費者購買的代餐品類為麥片、五谷粉/粥、雞胸肉等。

            脫發,也是年輕一代關心的事。2017年-2019年,口服防脫產品消費額及數量大幅提升。目前口服防脫產品又分為以下幾大種類:片劑、口服液、粉劑、顆粒、膠囊等。相比于傳統的片劑和口服液,消費者對于新型的劑型如粉劑、顆粒、膠囊、軟糖的類型消費熱情高漲,上升比重顯著。

            有趣的是,熱門美容護膚成分也成為90后男生女生的選擇,如玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等各類美容護膚產品,均在近三年內存在顯著上升。

            此外,對于在快節奏、高強度下生活的都市年輕人來說,便利的飲品/營養補充劑,算是目前來說市場上一大亮點。比如說健身人群,他們可能會想去買一些蛋白粉;睡眠質量差的人群,他們可能會想去買一些助眠產品。

            養生,從年輕人做起。很多90后都有一個觀念:他們也更偏向于在身體機能出現問題之前就去找相應的預防辦法,而不是等到生病之后才去解決。iMedia Research數據顯示,預計2021年中國保健品市場規模將增至2708億元,市場供給端主要由嚴肅營養品如藥片、口服液等構成。而根據中商產業研究院和歐睿預測,2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。

             

            VC來了,一筆筆神奇融資誕生,這些保健品創業公司你可能還沒聽說過

             

            90后保健品撐起一條數千億的賽道,嗅覺靈敏的VC看在眼里。

            一筆筆你想象不到的融資正在發生。據投資界不完全統計,過去一年我國在保健品領域的融資近20起,融資金額超10億元。KOOYO、Hala哈啦、椿風、荷田水鋪、Minayo、Nelo、BUFFX.....從保健品到養生茶飲,一大批你從沒聽過的新品牌涌現。這背后出現不少VC的身影,如紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本、金沙江創投、黑蟻資本、梅花創投等知名機構。

             

            今年8月16日,興趣營養品品牌Hala哈啦完成2000萬元種子輪融資,由金沙江創投、KIP中國基金聯合領投,險峰長青跟投。創業伊始,Hala“興趣營養品”切入市場,針對美容養顏、提升免疫力、對抗疲勞等輕養生需求場景提供相應產品。

            Hala創始人蘇凌在新消費領域有著20年的經驗,曾擔任天貓消費者策略中心品牌數字化總負責人、天貓食品新銳品牌運營創始負責人、瑪氏箭牌線下現代渠道總監,也曾是國際個護與保健品巨頭安利的中國首屆管理培訓生班長。

            無獨有偶,8月18日,新一代保健品品牌KOOYO完成B輪融資,投資方為華映資本、道彤投資。今年4月,KOOYO已在三個月內連續完成三輪融資,投資方包括險峰長青、寬窄創投、某一線消費基金等機構。這家創業公司已經搭建起一個以科學家為核心的團隊,擁有9名美國博士,橫跨化學工程、生物醫藥、分子動力學、人工智能等多個領域。

            放眼這一條新鮮賽道,功能食品創業公司BUFFX在創投圈同樣炙手可熱。從2020年4月到今年1月,BUFFX連續獲得三輪融資,投資方來頭不小,出現了紅杉中國、GGV紀源資本、黑蟻資本、梅花創投等身影。

            公司背后是一位80后創始人亢樂,她曾擔任網易嚴選品牌總監、抖音Brand Studio部?負責?。另外幾位聯合創始人也出自小米、字節跳動、亞馬遜、網易嚴選等大廠。

            資料顯示,BuffX推出的第一款產品是針對睡眠需求的藍buff(睡眠軟糖)。在天貓旗艦店,藍buff的月銷量已超過1萬。之所以選擇軟糖的形式,亢樂曾提及,大家吃藥助眠可能會增加焦慮,但吃軟糖會讓人放松下來。

            助眠保健品只是一縷縮影。世界衛生組織調查顯示,全球27%的人存在睡眠問題。在中國,這一數據更是飆升至38.2%,全國有超過3億的中國人有睡眠障礙。對于很多90后來說,睡眠問題刻不容緩。

            3位首富都干這一行發家,Z世代的保健品獨角獸,還沒跑出來

             
             
             

            在中國,保健品算是一個古老的行業。從古到今,養生保健的觀念深入每一位國人的日常生活。

            過去40年間,至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”,可以說是一條集「大、快、好」等多重優點于一身的“黃金賽道”。目前,保健品相關的上市公司已達十余家,華熙生物、湯臣倍健、健康元、交大昂立等等。

            以玻尿酸三大巨頭之一的華熙生物來說,不僅著眼于功能性護膚品,還把觸角伸向食品領域。今年1月,華熙生物推出了國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”,并將上市6款食品。

            上市后,華熙生物股價一路上漲,讓創始人趙燕成為了“玻尿酸女王”。2021年最新的全球福布斯富豪排行榜中,趙燕憑借76億美元(約合人民幣490億元)的身家位列第327名。

            根據歷史的經驗,一代人會有屬于一代人的保健品,Z世代自然也會誕生屬于這一群體保健品巨頭。正因如此,90后保健品在繼煙酒美妝之后,成為了創業者與投資人關注的重點方向。

            這并非夸張。數據顯示,在保健食品的支出上面,美國人每年平均會花90美金,澳大利亞人則達到了222美金,而中國人只有30美金。換言之,中國保健品市場的人均消費支出和滲透率遠低于發達市場的水平,但已經是全球第二大市場。如果再繼續深耕市場滲透率,中國保健品賽道發展的天花板還很高。

            投消費的VC已經開始覺察到了變化。去年618時,國內某頭部電商平臺的保健功能食品在零食類目的占比還不到10%,但到了雙十二,其占比已經超過了20%,今年很可能會超過到30%。如果以狹義零食1萬億左右的市場規模去估算,30%的增量意味著會再造出一個3000億的新市場,相當于20家上市公司的規模。

            一家知名VC投資團隊今年分享了一個結論:中國的保健品&保健食品行業或許已經出現了孕育出國民品牌的可能性。

            正如險峰所表示,中國是全球最大的保健品原料生產和出口國,但針對 25-45 歲人群的保健產品滲透率只有美國的三分之一。隨著中青年人相繼進場成為主流消費群體,存在通過切入新場景/多功能/強功效形成新品牌的升級機會。

            但是,這一個行業的爭議也不容忽視?!缚浯笮麄鳌?、「拉人頭」和「智商稅」的帽子也始終如陰霾般與保健品如影隨形,在背負了輿論、監管等一系列歷史問題之后,選擇保健品的創業者們也像選擇了「戴著腳鐐跳舞」,面前注定不會是一條坦途。

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            創建時間:2021-08-15 10:00

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