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          2. 中國保健食品市場概況

             

            一、市場概況

            根據艾媒研究報道,2020年中國內地保健品市場的銷售額約2,503億元(人民幣,下同),同比增長12.4%,預計2021年銷售額可達2,708億元??梢?,保健食品銷售規模持續增長,未來市場情況樂觀。

            根據《中國食品安全國家標準保健食品》定義,保健食品即具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質為目的的食品,適宜特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不會產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

            保健食品分類:

            (I)兩分法

            • 特定保健功能食品:具有一般食品的共性,能調節人體機能,即適用于特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療為目的。
            • 營養素補充劑:以維生素、礦物質為主要原料的產品,以補充人體營養素為目的;營養素補充劑又分為單一成份和復合成份兩種。

            (II)四分法

            • 膳食補充劑:以維生素、礦物質及植物提取物為主要原料,通過口服補充人體的營養和生物活性物質。
            • 傳統滋補類保健食品:按照中國傳統方法配制,以傳統中醫藥調理平衡的觀念為指引的產品,一般具有天然、副作用小等特性。
            • 運動營養品:針對不同運動對營養的需求,補充消耗的熱量、修復受損肌肉組織,從而改善體質,增強鍛煉效果。
            • 體重管理產品:幫助人們增重或減脂,達到理想體重目標。

            消費者主要集中購買3種功效的保健食品:營養補充、改善睡眠和傳統滋補。消費者對保健食品的消費行為改變,從非必要的高端消費品變成作為營養補充的必需品,令中國保健食品市場擴大。

            中國開始進入老齡化社會,老年人的營養保健食品將是市場主力產品之一。根據《2020年國民經濟和社會發展統計公報》,截至2020年底,內地60歲及以上老年人口達2.64億,占總人口18.7%。2030年預計老年人口會加速增長,占人口總數的25%。目前中國人均預期壽命為77.3歲,預計到2040年人均預期壽命將達81.9歲,將進一步增加老年人保健食品的需求。

            據艾媒咨詢報告指出,2020年中國老年人保健食品的市場為1,501.8億元。預計老年人保健食品市場于2021年及2022年的同比增長分別可達22.3%及16.7%。老人購買保健食品時主要考慮功能和價格,超過九成老年人每月在保健食品上平均消費500元以下。

            青年人的生活忙碌,飲食習慣放縱,作息不定時,他們會以服用保健食品作為「補償」代價。他們購買保健食品主要以美顏纖體及營養補充為主。尤其25歲以下的青年人多數購買有美白養顏功能的產品,而中青年人則傾向購買延緩衰老功能的保健產品。根據《中國2020年輕人線上保健品消費方式洞察》指出,中青年人的市場規模在2020年達到700.9億元,同比增長12.4%,預計2021年將達至758億元。

            內地全面實施三孩政策,預計為母嬰營養保健食品市場帶來較大的市場空間。數據顯示,約94.7%的孕婦在孕期內會食用營養保健食品,例如葉酸、奶粉、復合/多元維生素片。根據艾媒咨詢報告指出,2020年孕婦保健品市場規模超過600億元,同比增長21.8%,預計2021年將突破700億元。選購母嬰保健食品的因素方面,有超過七成的消費者會選擇有國家部門認可的產品或符合國家營養標準的產品。

            二、競爭形勢

            中國保健食品的產地集中,企業總數約有220多萬家,山東省和廣東省最多,合共已超過490,000家。2020年,中國的保健食品相關企業,年增長率為37.4%。內地保健食品行業巨大的市場潛力和發展機會,將吸引更多的醫藥企業和奶粉企業轉型,這也是部分企業突圍脫困的機會。企業憑借其原有的研發、生產、行銷能力和顧客群,涉足保健食品行業將有較大的競爭優勢。內地企業主要以收購、合并的形式進入保健食品市場。近年有哈藥股份收購健安喜(GNC),借助其成熟的保健食品制作技術和巨大的消費群體,擴大業務規模。

            海外健康食品快速進入將改變市場競爭格局??鐕=∈称菲髽I通常在資金實力、研發能力、生產及行銷模式等方面占有很大的優勢。當然,也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展,比如中國中醫藥食療養生文化對內地人的影響十分深遠。

            近年海外企業積極拓展中國營養保健食品市場,加大了內地保健食品行業的競爭。根據《2020年保健品行業白皮書》顯示,與腸胃營養、運動營養、口服美容等保健食品當中,海外品牌占市場大多數。例如健身奶粉對于中國消費者來說是一個較為新的保健食品,所以主要由海外品牌主導市場。至于提升免疫力、骨骼營養、心腦血管、兒童營養等小眾功能保健食品市場則有頗大空間供國產品牌發展。因此,這促成內地品牌與外國品牌合作,引入更多品牌增加消費者的選擇。例如加拿大健美生在中國有獨家代理、德國SUNLIFE與內地企業合作進軍中國保健食品市場等。同時,許多本土品牌也收購外國品牌以拓展新產品,例如合生元收購澳洲營養品品牌Swisse,上海醫藥收購另一家澳洲保健品公司Vitaco。

            三、銷售管道

            傳統營銷目前在保健食品市場還是占有較重的比例,根據產品特點來制定銷售管道及銷售策略,一般滋補及禮品類產品的主要賣點為超市及賣場,以過年過節為重點促銷及銷售季節。相對其他渠道,超市產品的價格較低,款式齊全,定期有促銷活動等都是吸引消費者的原因。疫情下,部分藥店、商場超市新增送貨服務,彌補了因市面人流而減少的損失。

            2005年,《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》實施,保健食品直銷在中國獲得合法地位。保健食品直銷管道大行其道,因為這種方式減少了中間的流通環節,節約運營成本。根據《2019?2020中國保健品行業研究報告》指出,41.5%的受訪消費者主要通過直銷購買保健品。

            會議行銷也叫數據庫行銷或俱樂部行銷,是指企業通過各種途徑收集消費者的資料,經過分析、整理后建立數據庫,然后從中篩選出所需要的目標消費者,運用會議的形式,并結合各種不同的促銷手段,進行針對性銷售的一種行銷模式。

            網絡選購已經成為保健食品銷售的一個重要途徑,前瞻研究指出電商占比有30%。網絡銷售省卻了在商場、超市中設立攤位的成本,價格因而較實體店便宜。另外,一些較有口碑的醫藥電商平臺出現,讓消費者有更多線上選購選擇。例如,2020年阿里平臺網上保健食品銷量為334億元,同比增長56%。在「雙十一」促銷活動期間,銷售額更達到高峰62.1億元,同比增長63.3%。同時,疫情也將實體店的生意轉移到網上,消費者在家時間增加也帶動了電商平臺的瀏覽量。根據億邦動力研究院發布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》,90后以及Z世代消費群體占網上保健品銷量近一半。

            近年,海外保健食品品牌也通過進口跨境電商拓展中國內地市場。例如Blackmores便在天貓國際開設海外旗艦店,銷售天然及保健食品。

            2021?2022年度將要舉辦的部分保健業展覽會如下:

            日期

            展覽會名稱

            地點

            2021年9月24-26日

            廣州國際大健康產業博覽會

            廣州廣交會展館

            2021年10月29-31日

            中國國際養老產業博覽會

            北京中國國際展覽中心

            2021年11月12-14日

            深圳國際生物生命健康產業博覽會

            深圳坪山燕子湖國際會展中心

            2021年11月17-19日

            中國國際健康營養博覽會

            南京國際博覽中心

            2022年6月22-24日

            2022亞洲天然及營養保健品展

            國家會展中心(上海)

            注:上述展覽會詳情,以相關主辦單位的資料為準

            四、進口及行業法規

            保健食品申報時,這種食品只能歸屬保健功能食品或營養素補充劑類別,而不能同時屬于這兩種類別。即一種保健食品申報營養補充劑時不能同時再申請保健功能食品,反之申報保健功能食品時也不能同時申報營養素補充劑。

            企業如要生產保健食品,必須向所在地省級衛生行政部門申請,取得衛生許可證之后方可生產。要進口保健食品,必須從食品監督管理部門取得進口保健食品批準證書,這是允許產品進口并在中國境內上市銷售的證明文件。有關保健食品的注冊要求請參閱國家食品藥品監督管理總局。

            關于規范保健食品功能聲稱標識的公告》于2018年2月13日起實施。未經人群食用評價的保健食品,其標簽說明書載明的保健功能聲稱前增加「本品經動物實驗評價」的字樣。此前批準上市的保健食品生產企業,應當在其重新印制標簽說明書時,按上述要求修改標簽說明書。至2020年12月31日前,所有保健食品標簽說明書均須按此要求修改。

            保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》于2019年10月1日起實施。該《管理辦法》目的在于推進保健食品注冊備案雙軌制運行,建立開放多元的保健食品目錄管理制度,保證產品安全有效,促進產業高質量健康發展。當中規定了,除維生素、礦物質等營養物質外,納入保健食品原料目錄的原料條件,以及其他新舉措。詳情請參閱國家市場監督管理總局令?!?a data-mce- target="_blank">保健食品命名指南(2019年版)》于2019年11月12日發布,規定了保健食品名字的組成、命名基本原則、名稱不能含有的內容等。詳情可參考國家市場監督管理總局的公告。

            國家市場監督管理總局發布《保健食品標注警示用語》指南,于2020年1月1日生效。指南中規定了保健食品須展示:警示用語(標明此食品并非以治療疾病為目的)、生產日期和保質期、投訴服務電話,及其表現方式(如顏色、大小、標準樣式)。此外,指南也要求保健食品經營者須于顯要位置標注警示用語。

            國家市場監督管理總局在2020年3月1日起施行《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》,未經審查不得發布保健食品廣告,也不能誤導消費者。廣告中不能涉及預防疾病、治療功能,并要在當眼處標明「保健食品不是藥物,不能代替藥物治療疾病」;如廣告包含產品功效成份等內容,必須在注冊申報的范圍內。

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